Positionierung leicht gemacht – Die drei Gestaltungsbereiche des Produktmanagers

In einem meiner letzten Beiträge befasste ich mich mit der Frage, wie Sie “Produktmanagement richtig organisieren”. Eine aktuelle und wichtige Frage, mit der sich im Januar gleich zwei Veranstaltungen beschäftigen. Der VDMA trifft sich hierzu am 23.01.2014 zu einem Erfahrungsaustausch Produktmanagement. Am 30./31.01.2014 veranstaltet marcus evans die 8. Jahrestagung zum Thema „Professionelles Produktmanagement im Maschinen- und Anlagenbau“. Auf beiden Veranstaltungen werde ich als Redner zur richtigen Positionierung des Produktmanagements vertreten sein.

Die organisatorische Vielfalt, die ich in der Praxis oft erlebe, lässt keine Wünsche offen. Dort werden eigene Stabs- oder Zentralabteilungen für das Produktmanagement geschaffen – für die einen sehr nah am Vorstand und damit wichtig, von anderen als Abstellgleis verschrien, weil fern von Fachbereich und Kunde. Andererseits hängt man Produktmanagement gerne unter das Marketing, den Vertrieb oder schafft zusätzliche Rollen durch dezentrale Produktverantwortung in den jeweiligen Fachbereichen. Alles schön und gut. Pauschal gibt es hierzu kein richtig oder falsch.

Damit das Produktmanagement organisatorisch richtig und erfolgreich verankert werden kann, muss sich jeder zunächst an seine eigene Nase fassen. Können Sie ad hoc sagen, wie Sie in Ihrem Unternehmen positioniert sind? Welchen Nutzen stiften Sie? Wie ist Ihre Abteilung organisatorisch aufgestellt, welche Leistungen bieten Sie Ihren internen und externen Kunden über welche Kanäle an? Kennen Sie Ihre eigenen Kernkompetenzen? Kennen Sie Ihre eigenen Prozesse? Und welche Erwartungen werden überhaupt an Sie und Ihre Kollegen/innen gerichtet? Solche Fragen werden erfahrungsgemäß viel zu selten gestellt.

Denken Sie daher auch mal an sich – nehmen Sie sich die Zeit, ob im Workshop oder in anderer Form, um die Positionierung Ihres eigenen Bereichs transparent zu machen. Organisieren Sie sich selbst. Wenn Ihnen dies gelingt, dann sind Sie auch in der Lage, Ihr Produktmanagement als Ganzes richtig zu organisieren und zielorientiert auszurichten.

Der Positionierungswürfel

Eine erste Hilfestellung bietet der Positionierungswürfel. Dieser beschreibt die drei wesentlichen Gestaltungsbereiche, die es gilt zu füllen: Inhalte, Beziehungen und Arbeitsmittel.

Zu jeder dieser Facetten sind die richtigen Fragen zu stellen und die entsprechenden Antworten zu finden.

Inhaltsebene

• Welchen Nutzen stifte ich?
• Welche Aufgaben nehme ich wahr?
• Wie bin ich intern organisiert?
• Wie vermarkte ich mich intern?

Beziehungsebene

• Mit wem interagiere ich? Was sind die Erwartungen an mich und die anderen?
• Welche Rollen nehme ich wahr?

Arbeitsmittelebene

• Welche Methoden wenden wir an?
• Welche Techniken stehen uns zur Verfügung?
• Welche Medien und Kanäle nutzen wir?

Organisieren Sie sich doch selbst – mit dem Produktmanager-Canvas

Als pragmatisches Hilfsmittel hat sich in diesem Zusammenhang das Produktmanager-Canvas bewährt (in der Abb. beispielhaft dargestellt). Auf dieser Leinwand können Sie die Gestaltungsbereiche und die jeweiligen Felder des Positionierungswürfels vollständig und übersichtlich darstellen. Mein Tipp: Drucken Sie sich das Canvas doch einfach aus und hängen Sie dieses an eine Pin-Wand oder ins Büro. Füllen Sie die Leinwand alleine oder gemeinsam im Team aus. Sie werden feststellen, in welchen Feldern Sie bereits sehr gut aufgestellt sind und welche Bereiche noch weiße Flecken enthalten, die noch gefüllt werden müssen. Im Team oder im Kollegenkreis entstehen auf dieser Grundlage schnell Diskussionen über die „richtige“ Wahrnehmung der Nutzenstiftung, der Aufgaben oder die unterschiedlichen Rollen, Interaktionen und die damit verbundenen Erwartungen an Sie als Produktmanager und an andere Kollegen. Doppelarbeiten können identifiziert, Überschneidungen von Rollen und fehlinterpretierte Erwartungen transparent gemacht werden. Das Produktmanager-Canvas dient daher auch als Maßstab für den Reifegrad Ihrer Positionierung und organisatorischen Verankerung im Unternehmen.

Vielleicht sehen wir uns ja auf einer der beiden Veranstaltungen. In jedem Fall freue ich mich sehr über Ihr Feedback und Ihre Anregungen zur Positionierungsfrage, zum Positionierungswürfel oder zum Produktmanager-Canvas. Probieren Sie es doch einfach mal aus – organisieren Sie sich selbst.